ネット通販でリピート率を上げるための
基本的な同梱物の基本について共有します。
とくに、定期購入初回以降の同梱物の見直しを
して下さい。
大手の通販は、２回目以降に着眼しますが、
小さなネット通販の場合は、初回から全力投入してください。
理由は、シナリオの一部として考えて下さい。
ネット通販のEC通販事業の拡大によって、
見込み顧客にまずは初回購入をしてもらうために、
多大な費用がかかっているネット通販の企業は年々増えています。
このようなネット通販のマーケティングにおいて、
初回購入をクリアして、定期購入の契約をしてくれる
リピート顧客に、できるだけ長く継続してもらうのは、
いわゆる「成功した通販」になるための必須事案になります。
そこでここでは、初回のお試し購入をクリアし、
2回目以降の本商品を購入してもらうための
リピート顧客に対して世界観を共有するための
基本の同梱物をご紹介します。
さて、そもそも同梱物とは何でしょうか？
同梱物とは、購入商品と一緒に
箱や袋に入って購入者に届けられる物全般を指します。
たとえば
・納品書
・領収書や払込票
といった事務的な内容物もあります。
また
・商品カタログ
・パンフレット
・サンプル
などまで、商品とともに届けられる物は
すべて「同梱物」と呼びます。
ネット通販の同梱物の初歩的な注意点について
もお話しをしておきます。
同梱物のメリットは、まずはお客さまの手元に届く
ということが重要です。
購入商品と一緒に届くため、この点はほぼ確実に目を
通してくれます。
そのため初回お届け時には、
基本的な納品書などは当然として、挨拶状
は欠かすことができません。
挨拶状とは、こんな定義になります。
購入してくれてありがとうございます！
だけではありませんよ。
企業ブランディングが目的で
お客さまと初めて接触するので
事前期待を超えるための「信頼性」を大きく左右するツールです。
文字ではあっても、直接的に購入以外の想いを伝えることができる
アイテムこそ挨拶状なのです。
私のコンサルティングの中では、
この挨拶状のことをブランドブックと呼んでいます。
初回購入の顧客と同じように、
2回目以降のリピーターにもこのブランドブック
を入れることは可能です。
しかし、大手通販が実施している
普通の挨拶状のみの場合は、反対に
失礼に当たるため、2回目も入れない方が賢明です。
では初回以降の顧客に対しては、
どのような同梱物を用意すれば良いのでしょうか。
それは解約されない理由を先回りしてシナリオを考える
ことが重要なことになります。
2回目以降のリピーターの場合、
重要なのは「解約されない」ことです。
第一に、プラスして「信頼性を促がすこと」です。
そのためには、解約されないようにするためには、
逆になんで解約したくなるのかを考える必要があります。
すると多くの場合、解約する理由は
・商品が余っている。
・効果が感じられない。
・値段が高いため経済的に難しい。
になります。
これは、効果効能がありますよという事前期待のハードルを
通販のマーケティング時に上げすぎているということです。
よって、もったいないので少しずつ使うので
また、余ってしまうという悪循環になります。
そこでこれらの解約理由をカバーする
同梱物を商品とともに顧客の手元に届けることで、
信頼性を向上させ、通常通りに使用してもらうようにする
必要があります。
商品自体に対する効果だけではなく、
・会社のアフターフォロー体制
・企業理念
・お客様の声
・著名人による推薦
といった、プラスアルファの価値提供も必須になります。
商品単体の値段以上の付加価値があることを
顧客に実感にしてもらうための信頼性を
ストーリーにしてください。
同梱物で心をつかまないと、単に商品を送り
続けるだけでは事前期待を超えることはありません。
そのため顧客とコミュニケーションを
図ることができる同梱物を
お客さまへのメッセージと捉える
ことです。
どのようにすれば顧客の心をつかんで、
企業やブランドのファン（＝リピーター）と
なってくれるのか、今一度きちんと分析してみましょう。
