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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
頒布会とは、季節ごとに中身が変わる定期便です。
しかも、次に何が届くかが楽しみになる売り方です。
ところが、定期便は2回目で止まりがちです。
実は、原因は中身の質とは限りません。
今日は、2時間で250枠が売り切れた例の話です。
そして、頒布会を続ける順番をお伝えします。
まず、結論を先にお伝えします。
中身より先に、選ぶ人を決めてください。
頒布会の現場で、何が起きたのか
2026年9月23日、通販の虎が発表を出しました。
お肉の定期便を、追加で販売するという内容です。
年商約12億円の食肉卸が厳選！約2時間で250枠完売した「お肉の定期便」を追加販売
出典：株式会社通販の虎 プレスリリース（2026年9月23日）
価格は、送料込みで1回9,900円です。
そして、2か月に1回、冷凍で届きます。
さらに、中身は季節ごとに入れ替わります。
焼肉、煮込み、鍋、しゃぶしゃぶなどです。
つまり、これはまさに頒布会の形です。
しかも、募集は500枠に限っています。
頒布会の商品名は、選ぶ人から始まっていた
一方、私が一番注目したのは商品名です。
「大渕さん厳選！お肉の定期便」でした。
実際、先頭にあるのは部位でも産地でもありません。
選ぶ人の、名前が置かれています。
大渕幸平さんは、福岡県久留米市の方です。
食肉卸フランクミートの代表を務めています。
約5年間、業者から仕入れた肉を毎日調理して食べ比べ、産地・等級・ブランドに左右されない鑑定眼を養った
出典：同リリース（要旨）
さらに、扱う肉は年間約800トンだそうです。
そのうち、和牛はおよそ70トンです。
また、入社当時の年商は約1億円でした。
それが、昨期には約12億円まで伸びています。
頒布会が続かない本当の理由
では、なぜ定期便は2回目で止まるのでしょうか。
それは、次の箱に期待が持てないからです。
ところが、期待は商品からは生まれません。
むしろ、選ぶ人から生まれるものです。
たとえば、あの人が次に何を選ぶのかと考えます。
それが楽しみだから、次の箱を待てるのです。
逆に、顔が見えない頒布会は詰め合わせです。
詰め合わせは、値段で比べられてしまいます。
手順1 頒布会の中身を選ぶ人を1人に決める
まず、中身を誰が選ぶかを決めてください。
社長でも、仕入れ担当でも構いません。
ただし、「スタッフ一同」では顔が見えません。
名前と写真を、1人分だけ出します。
なお、小さな会社ほど選ぶ人を立てやすいです。
同じ人が、何年も選び続けられるからです。
手順2 選べる理由を数字で1行にする
次に、その人が選べる理由を1行で書きます。
大渕さんなら「約5年間、毎日食べ比べ」です。
たとえば、「この道20年」でも構いません。
「年間300種類を試飲」という書き方もあります。
大切なのは、形容詞ではなく数字で書くことです。
「こだわりの」は、どの会社も書いているからです。
手順3 頒布会の中身は季節で入れ替える
さらに、箱の中に次回の予告を1行入れます。
「次回は鍋に合う部位を選ぶ予定です」などです。
これだけで、次の箱を待つ理由が生まれます。
実際、お肉の定期便も季節で中身を変えています。
手順4 枠を先に決めて、次の枠を予告する
また、お肉の定期便は500枠に限っていました。
しかも、9月と10月の2回に分けています。
募集枠：500枠限定（9月スタート250枠・完売、10月スタート250枠）
出典：株式会社通販の虎 プレスリリース（2026年9月23日）
なぜなら、選ぶ人が責任を持てる量に収めるためです。
売り切るためだけの枠ではありません。
たとえば、小さな会社なら最初は30枠で十分です。
そして、売り切れたら次の枠を予告します。
手順5 箱に選んだ理由を1枚添える
最後に、毎回の箱に手紙を1枚入れます。
書くのは、選んだものと理由と食べ方の3行です。
そのうえで、1つだけ問いかけます。
「いちばんおいしかったのはどれでしたか」です。
返ってきた答えは、次の選び方に活かします。
そして、次の手紙でそのことを伝えます。
たとえば「前回の声から、今回はこれを選びました」。
この一文が、次の返事を呼びます。
つまり、選ぶ人とお客様の往復が生まれます。
この往復こそが、頒布会を続ける一番の理由です。
小さな会社の頒布会は、30枠から始める
ここで、小さな会社の始め方を整理します。
大きな枠から始める必要はまったくありません。
まず、既存のお客様に30枠だけ案内します。
そのうえで、選ぶ人の名前と理由を添えます。
もし売り切れたら、次の枠を予告します。
待っている方がいること自体が、信頼になります。
一方、売れ残っても慌てる必要はありません。
むしろ、選ぶ理由の1行を見直す合図です。
なお、2か月に1回なら仕入れの準備も間に合います。
毎月より、選ぶ人の負担が軽くなります。
数字で見る、お肉の定期便
ここで、今日の数字を並べておきます。
いずれも、プレスリリースで公表された数値です。
まず、初回250枠は約2時間で完売しました。
次に、募集は500枠、価格は9,900円です。
さらに、届くのは2か月に1回です。
選ぶ人は、約5年間毎日食べ比べてきました。
加えて、扱う肉は年間約800トンにのぼります。
年商は、約1億円から約12億円へ伸びました。
『伝説の通販バイブル』と頒布会の切り口
ここで、拙著の目次を1つご紹介します。
2015年に、日本経済新聞出版社から出した本です。
第5章 「売れる切り口」の見つけ方
出典：『伝説の通販バイブル』目次（章題の引用・日本経済新聞出版社）
多くの方は、切り口を商品の中に探します。
成分や産地、製法や価格などです。
しかし、今回の定期便を見て思いました。
一番強い切り口は、選ぶ人の目にあることがあります。
商品を並べる直線から、選ぶ人の同心円へ
まず、直線は商品を並べて値段で比べられます。
そのため、次も安さがないと選ばれません。
これに対して、同心円は選ぶ人のまわりに集まります。
その人に熱中したお客様が、友人に話してくださいます。
さらに、2か月に1回なら100日で2回会えます。
これが、100日ファン化計画の入口になります。
まとめ｜頒布会は、選ぶ人を届ける仕組み
最後に、今日の要点をまとめます。
頒布会は、中身の詰め合わせではありません。
まず、中身を選ぶ人を1人に決めて名前を出します。
次に、選べる理由を数字で1行書きます。
そして、毎回の箱に選んだ理由を1枚添えます。
これだけで、2回目で止まる頒布会が変わります。
つまり、商品を並べる直線から離れます。
選ぶ人のまわりに集まる、同心円ファネルへ移ります。
そして、いつもの一言で締めます。
1人の熱中が、100人の推し活を生む。
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