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From：通販プロデューサーの西村公児
自宅の仕事部屋にて
「二回目の購入から、手続きが消えました」。
これは、私の支援先が、お客様からいただいた言葉です。
まず、この言葉の意味からお伝えします。
その会社は、二回目の注文に必要だった入力を、ほぼゼロにしました。
すると、お客様は「手続きをした」という感覚のないまま、買い物を終えられます。
つまり、消えたのは手続きそのものではなく、手続きの体感です。
そこで今日は、このリピート導線のつくり方をお伝えします。
ただし、システムの入れ替えは必要ありません。
前提｜リピート導線とは、二回目の歩数を減らす設計
リピート導線とは、初回購入のお客様が二回目にたどる道のことです。
以前、F2転換の記事で、原因は熱ではなく距離だとお伝えしました。
今回は、その距離を実際に縮める話になります。
まず、初回のお客様は、住所も支払い方法もすでに登録済みです。
つまり、二回目に同じ入力をお願いする理由は、会社側にはありません。
ところが、多くのサイトでは二回目も初回と同じ道を歩かせています。
なぜなら、導線が「新規のお客様」を前提に組まれているからです。
前提｜多くの会社は、二回目のお客様を初めての人として扱う
実際の画面を見せていただくと、症状は共通しています。
まず、同梱物の二次元コードが、トップページに飛びます。
そのため、お客様は自分が買った商品を検索し直すことになります。
次に、カートに入れた後で、再ログインを求められます。
しかも、パスワードを忘れていれば、そこで買い物は終わります。
さらに、クーポンコードの手入力が待っています。
要するに、会社は覚えているのに、覚えていないふりをした画面になっているのです。
前提｜リピート導線から手続きを消す、3つの手順
そこで、次の3つを順番に直してください。
まず、同梱物の二次元コードの飛び先を、その商品のカート直前に変えます。
これだけで、検索し直す歩数が消えます。
次に、「前回と同じ内容で注文」を1画面で完結させます。
住所・支払い・数量は、登録済みの情報を初期表示すれば済みます。
最後に、お届け間隔の変更を、注文と同じ画面に置きます。
なぜなら、間隔を調整できる方は、解約ではなく継続を選ぶからです。
なお、3つとも既存のカートシステムの設定で対応できる範囲です。
前提｜ダークパターンとの違いは、出口の長さ
ここで、大事な注意点があります。
手続きを消すのは、買う方向だけではありません。
たとえば、知らないうちに定期コースへ切り替える設計は、逆効果です。
それは、いま消費者庁が問題にしているダークパターン規制の対象になり得ます。
しかも、規制以前に、お客様の信頼を失います。
だから、基準はひとつです。
買う手続きと、やめる手続きを、同じ長さにしてください。
入口だけ短く、出口だけ長い導線は、必ず見抜かれます。
事例｜20年の現場で、手続きが消えた後に起きたこと
私は20年以上、通販の事業会社で実務を続けてきました。
年商600億円規模の通販企業で、社員として現場に立ってきました。
さらに、ゼロイチから11の事業を立ち上げています。
その中で、二回目の導線を短くした後には、共通の変化が起きています。
まず、二回目までの平均日数が縮まります。
次に、問い合わせから「注文方法が分からない」が減ります。
そして、冒頭のような言葉が、アンケートに書かれるようになります。
要するに、導線の設計は、お客様の言葉になって返ってくるのです。
事例｜「1か月目の仕組みづくり」に入れた理由
私は『【小さな会社】ネット通販 億超えのルール』を書きました。
版元はすばる舎で、2017年12月18日の刊行です。
同書の第4章の章題は、「1か月目に実施する『仕組みづくり』に役立つ法則18」です。
つまり、導線の整備は、売上を伸ばす施策より先に置くべき仕事です。
なぜなら、導線に穴があるまま集客しても、二回目でこぼれ続けるからです。
だからこそ、広告費を足す前に、リピート導線を先に閉じてください。
まとめ｜リピート導線を確かめる3つの問い
そこで、いまの自社を測ってみてください。
問1. 二回目の注文に必要な入力項目は、いくつありますか。数えたことはありますか。
問2. 前回と同じ内容の注文は、1画面で完結しますか。
問3. やめる手続きは、買う手続きと同じ長さですか。
3つとも答えられるなら、導線はすでに設計されています。
一方、1つでも詰まったなら、二回目のお客様が今日も検索し直しています。
まとめ｜今日の一手
今日やることは、ひとつだけです。
自社で初回購入をした前提で、二回目の注文を最後まで自分でやってみてください。
そのうえで、入力した項目の数を紙に書いてください。
その数がゼロに近づくほど、お客様の口から「手続き」という言葉が消えます。
関連記事：F2転換とは／100日ファン化計画とは／ダークパターン規制はいつから
まとめ｜次の段階へ
ここから先は、この導線を100日ファン化計画のどの節目に置くかの設計になります。
もっとも、置き方は購入頻度と商材の消費サイクルで変わります。
自社がいまどの段階にいるのかを、まず確かめてみてください。
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・ネットでスタートしているので紙媒体の同梱物の制作の作り込みが甘い
・カスタマージャニーが完結されていないのでリピート率が上がらない
・CRMにビッグデータ・AIを活用していないので自社の商品を買う事が前提で組んでいる
・広告のみに依存しているので自然検索からの流入がない
このような問題からの課題発見から改善策の提案から実行まで
御社に訪問してお手伝いいたします。
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東洋経済オンライン掲載 記事
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