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顧客生涯価値(LTV)を最大化するための3つの掛け算

LTVという言葉をご存じですか?


LTVはD2Cブランドや通販マーケティングに
おいて重要な指標の1つです。

 

そして、CRMとは切っても切れない
関係にあるものです。

 

この顧客生涯価値(LTV)を最大化
するための3つの掛け算が存在します。

LTVを最大化させる3つの掛け算の変数には、

 

・平均購買単価

・平均購買頻度

・平均継続購買期間


です。

 

この3つの変数をいかに向上させるかが重要です。

 

LTVの重要性及びLTVの最大化において
CRMが果たす役割について情報提供致します。

 

このLTVとは、顧客生涯価値
と呼ばれています。

 

LTVはLife Time Valueの頭文字を
取って並べたもので、日本語では顧客生涯価値
と訳されています。

 

ネット通販やデジタルコマースにおいては、
この基準値は、1年にしています。

 

よって、生涯期間という概念ではなく、
1年間の期間の中で数値を測定します。

 

購入単価や購入頻度など、
顧客の価値を評価する指標はいくつかあります。

 

LTVは1年間、一人の顧客が取引期間を
通じて企業にもたらす価値を表す指標です。

 

通常、企業と顧客の関係は一回限りの取引で
終わるわけではありません。

 

売れるを評価するためにLTVを用いるのです。

 

Eコマースやネット通販、更にはD2Cブランド
においての効果的なテクニックがあります。

【LTVの最大化 テクニック】

・お客さまと一緒に商品企画から携わるとLTVが最大化になります。

・ワンステップマーケティングでLTVが最大化になります。

・支払い手続き頻度を下げるとLTVが最大化になります。

・事前期待を超えるプレゼントを準備するとLTVが最大化になります。

・すぐに解約ができる仕組みがあるとLTVが最大化になります。

・6か月継続を訴求し続けるとLTVが最大化になります。

・お客さまの余剰品に対して対応するノウハウを伝えるとLTVが最大化になります。

・継続のお客さまの喜びの声を伝えるとLTVが最大化になります。

・お客さまのFAQ(後悔の声や失敗例)を共有するとLTVが最大化になります。

・教育メールのシナリオを最初に構築するとLTVが最大化になります。


広告をメインにする総合通販系には、こんなテクニックもあります。

 

・解約受付を電話のみにする

・ツーステップマーケティングにする

・クレジットカード払いに変更させる


です。

Eコマースやネット通販でLTVの最大化を実現するには、
定期コースを中心としたビジネスモデルを
構築することが大前提と言われていますが
実際には、顧客視点では、
定期購入で縛られたくはありません。

 

よって、D2Cブランドでは、
ツーステップマーケティングの
ビジネスモデルではなく、最初から教育した
シナリオ後に販売するワンステップマーケティング
が有効です。

 

D2Cブランドのワンステップマーケティングとは、
新規のお客さまに対して、沢山の情報提供する機会を
準備した後に、いきなり本商品をオファーする
ビジネスモデルです。

 

よって、無料モニターや500円モニターを入口として、
まずは見込み客を集めて、
本商品に引き上げる広告型のビジネスモデルではありません。


LTVを高めるための方法論
具体的にLTVを高めるためには、以下のような方法が考えられます。

【平均購買単価のアップ】

LTV向上において、課題となるのが平均購買単価です。

 

1回あたりの購入金額を高めることができれば、
短期間での利益率アップも見込めます。

 

平均購買単価をアップさせる方法には、
値上げが一番に思い浮かぶかもしれませんが、
実際は、難易度が高いです。

 

よって、最初から全体を設計する必要があります。

 

例えば、新商品の発表の前には
クラウドファンディングをして支援者を仲間にしておく
こともその一つです。


それ以外にも関連商品を提案していく
クロスセル(クロスサーブ)
より上位の商品の購入を促していく
アップセル(アップサーブ)
などのマーケティング手法もあります。

 

例えば、化粧品の場合
流す系(クレンジングなど)と入れる系(美容液)
に分けてシリーズ化にして
設計するのもその一つです。

【購買頻度のアップ】

LTVの向上において、購入頻度のアップとは、
つまり購買間隔をより短くすることです。

最初のお取引から1か月の間に2回目の購入を促したり
お客さまをファンコミュニティに誘引したりする
設計もその一つです。

よって、大手通販会社や広告型のネット通販モデル
が実施する、DMやメール配信による
プロモーション的な情報発信などは
避けたい施策の一つになります。

【購買期間の最大化】

LTVを高めるにあたって、
この因子を最大化できれば、
インパクトのある成果が見込めます。

 

継続して購買した期間の長い顧客は、
すでに自社商品やサービスに対する
顧客ロイヤリティがあります。

 

その影響力は大きいものです。

 

事前期待>事後評価 =不満(クレームになる)

事前期待=事後評価 =満足(リピートになる)

事前期待<事後評価 =感動(口コミがおきファンになる)

 

ファン化した顧客は、競合他社への乗り換え
リスクが低いことが想定されるため
顧客基盤を築いていく上で重要な存在となります。

LTV最大化

LTV最大化のために実践すべき方法について共有します。

通販のECサイトで考えておきたいLTVと計算方法ですが、
費用を引いたLTVではないのか?などの質問を受けます。

 

費用を引いて計算するのであれば、しっかり限界利益率を
把握して数値を追って予実管理の方が重要です。


小さな会社のネット通販の場合には、なかなか目安になるKPI
がないのでゼロイチ通販におけるLTVになります。

その上でのLTV最大化になります。

 

LTVを最大化するための具体的な
顧客アプローチについて考えていきます。


今回は、顧客をセグメント分類した上で、
新規顧客・固定化候補・固定客・スリープ顧客
半休眠顧客・休眠顧客の6つに分類する
管理方法とそのLTV最大化のための施策をご紹介します。

 

 

まずは顧客をセグメントしてください。


通販のECサイトやWebサイトの
通販マーケティングやダイレクトマーケティング
について通販コンサルティングの現場でお話を伺うと、
メルマガは全配信をやっているというケースが非常に多いです。

 

しかしながら、初めて商品を買った新規顧客にも、
しばらく商品を買っていない休眠顧客にも、
同じ内容のメールを送っても意味がありません。

そこでLTVを考える必要があります。


LTVを最大化するためには、
1人ひとりの顧客に対して最適なアプローチを
行う必要があります。


まずは顧客を次の6分類にわけてみてください。

新規顧客
固定化候補
固定客
スリープ顧客
半休眠顧客
休眠顧客

です。

 

 

 

 

一般的な大手通販のセグメント分類も
共有しておきます。

見込み顧客
新規顧客
優良顧客
休眠顧客
離反顧客

の5分類のセグメントが一般的です。

 

新規顧客のLTVを最大化するアクションを
より効果的にするには、データ管理のRFM分析・CRM分析
統計解析は必至です。


アクセス解析データや顧客データから
固定客の傾向を把握すれば、
顧客の興味、関心が高い
トピックやアプローチする手段のヒントも見えてきます。

 

 

優良顧客の固定顧客から、入り口の流入経路を
解析する方法になります。


まずは見込み客が知りたい、見たいと思うような、
興味や関心が高いトピックに合わせた
コンテンツを作成することは必須です。

 

見込み顧客に対しては獲得から育成する範疇をしっかり
コントロールするマーケティングα部、
固定顧客に対しては優良顧客に育成し維持する
マーケティングβ部との連携がデータ上大切です。

 

そして休眠顧客に対しては休眠の掘り起こしと
休眠の再度の育成を試みるなど、

それぞれ目的を明確にしたアクションプランを
実施してみてください。

 

 

ここが通販マーケティングの醍醐味です。

顧客セグメント別のアプローチを行うことによって、
顧客との間にできる限り1対1に
近いコミュケーションがとれるようになります。

 

顧客と良い関係を築き維持することが、
継続的な売上、LTVの最大化につながります。

 

顧客セグメントやRFM分析、LTVの最大化と
いった通販の問題を解決するためには、
データ分析は必須になります。

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西村 公児は、日本の実業家。通販コンサルタント 通販プロデューサー。 株式会社ルーチェ代表取締役社長。 一般社団法人インターネット通販協会理事長。 多摩大学経営情報学部教員。 通販コンサルタントとして、数々のヒット商品を生み出している。 「ビジネスフラッシュ」などのテレビ番組出演のほか、経済情報コンテンツに記事を連載。 『伝説の通販バイブル』 『小さな会社ネット通販億超えのルール』 などの著書がある

代表取締役
西村公児

年商600億円の大手通信販売会社で販売企画から債権管理までを16年経験。 その後、化粧品メーカーの中核メンバーとして5年間マーケティング業務に従事し、 顧客企業の販促支援でレスポンス率を2倍にアップするなど成果を上げる。

株式会社ルーチェを設立後、
独自メソッド「通販6ステップ法『ベルトコンベア理論』」を提唱する。

さらに、国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を当てた テレビ番組への出演や経済情報コンテンツにて記事連載。

平成28年3月25日、
一般社団法人インターネット通販協会を設立し、理事長就任。 著書に「伝説の通販バイブル」(日本経済新聞出版社)、 「小さな会社ネット通販 億超えのルール」(すばる舎)など。 現在、多摩大学 経営情報学部の非常勤講師として「ビッグデータの活用法」について学生に教える

 

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